En la sociedad actual, pocas cosas nos definen más que las marcas que consumimos: ya sean productos, servicios o, cada vez más, en formato de experiencias. Especialmente en las generaciones más jóvenes, las identidades se construyen con relación a unas marcas de referencia y, conocedoras de ello, las empresas compiten no solo en ventas sino también en reconocimiento, construido a través de la asociación de sus marcas a una serie de valores.
Los siguientes 14 mapas nos ayudan a perfilar un retrato de España en función de sus marcas favoritas y otros datos más objetivos, con claras diferencias entre comunidades autónomas. En muchos casos, la marca vencedora por categoría varía en función del territorio y lo hace teniendo en cuenta cuestiones de identidad y tradición propias. Hay que destacar también que ni las marcas que lideran en ventas son siempre las que ganan en preferencia; ni que, como sucede en el caso de los supermercados, ser líder en establecimientos signifique serlo en preferencia. Quizás nuestras aspiraciones no siempre coinciden con la realidad.
La leche es uno de los productos gancho en el supermercado por el que los consumidores solemos pagar por debajo del coste de producción. A pesar de eso las marcas de leche siguen lanzando un producto diferente para cada consumidor a la vez que reivindican la importancia de la ganadería sostenible.
En este mapa vemos que los consumidores solo se fían de las marcas locales como Larsa en Galicia, Central Lechera Asturiana en Asturias, Kaiku en el País Vasco o Puleva en Andalucía. Sin embargo, Hacendado, la marca blanca de Mercadona, parece ir por libre y se hace con el podio siendo la marca más elegida con un 24,91% de los votos, seguida de la marca asturiana con un 21,59% de los votos y de Puleva con un 13,23%. Si bien Hacendado sigue siendo la más elegida hay que destacar que la diferencia con su competidor inmediato se ha reducido en un 50% con respecto al ranking del año 2021.
Pero ¿Cuál es el motivo del éxito de la marca blanca de Mercadona? Al parecer el imbatible tándem entre la calidad y el precio parece ser la razón de nuestra elección. Algo que la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) corrobora en su análisis de las 12 mejores leches semidesnatadas.
Amancio Ortega, no solo ha conquistado la lista Forbes, sino también el mapa de marcas españolas por preferencia ¿Un éxito como consecuencia del otro? Zara encabeza así el podio con un 31,06% de los votos, seguido del Real Madrid con un 22,89% de los votos y culminado por Mercadona con un 17,51%.
Los “cervecistas” son fieles en su amor a una marca. Es una elección que mezcla lo racional, lo emocional y, en algunos casos, hasta de orgullo regional. Así, andaluces, aragoneses o murcianos presumen de su marca de cerveza, como lo podrían hacer de su folclore o de su embutido.
Estrella Galicia, cuyo grupo cervecero solo alcanza el cuarto puesto nacional en ventas, sigue ganando la batalla un año más en cuanto a cerveza favorita en varios territorios del oeste e incluso el este del país. Además, extiende su ventaja duplicando con creces los votos de su perseguidor. La mayor resistencia se la ofrece Mahou, que domina el interior de España en cuanto a marca preferida y cuyo grupo cervecero, Mahou-San Miguel, es líder de ventas a nivel nacional. Esto le lleva a estar en el segundo puesto del ranking con el 15,17% de los votos. Cierra la marca internacional Heineken con el 12,48% de los votos.
Zara es la marca española más influyente según los encuestados. Algo que también queda patente si miramos el sector de la moda de cerca. La marca es favorita en casi todos los territorios, a excepción de País Vasco, donde la americana Levi’s es la elegida. A nivel nacional también Zara ha dado el sorpasso colocándose en primer lugar por preferencia con el 26,21% de los votos, le siguen la ya mencionada Levi’s con 20,19% de los votos y H&M con el 12,70%.
Su capacidad de identificar tendencias de moda rotativas cada temporada, su accesibilidad, y la unión de ofrecer productos asequibles sin comprometer la calidad hacen que el buque insignia de Inditex sea la marca de moda referencia en nuestro país y el resto del mundo.
Una de las grandes batallas de la gastronomía española junto con la tortilla de patata con o sin cebolla es Cola Cao o Nesquick. La gran mayoría de nosotros hemos crecido con estas marcas que llevan más de 50 años siendo opciones de referencia para el desayuno de los más pequeños y los no tan pequeños. Y debe ser el tiempo porque Cola Cao además de ser de origen español lleva algunos años más a sus espaldas. Quizás por eso es la opción de referencia para el 58,97% de los encuestados, frente al 39,46% que eligen Nesquick.
Además del calendario para el mundial otro gran cambio este año es la elección de Burger King sobre Mc Donald’s. Dos marcas con mucha rivalidad que se suelen referenciar la una a la otra en sus campañas de marketing. El ranking del año pasado dio la preferencia de marca a Mc Donald’s pero está tan igualada la competencia que este año Burger King ha conseguido el primer puesto con el 27,57% de los votos frente al 23,06% de los votos que ha conseguido su rival. Mas lejos quedan otras enseñas como KFC que se sitúa en tercera posición con el 16,39%.
Las marcas españolas como Telepizza, Pans & Company o 100 montaditos quedan ya muy lejos. Parece que aquí somos más de hamburguesa.
Como ocurre con ZARA en textil, en supermercados el logo de Mercadona reina en casi todos los territorios de España. La enseña vasca Eroski se mantiene firme en su lugar de origen pese a la expansión de la valenciana. Mercadona se ha hecho con una legión de apóstoles, a pesar de no ser líder en cobertura en la mayor parte de comunidades (como se puede ver más abajo). Justo lo que refleja el top 3 nacional con Mercadona (35,88% de los votos) superando a sus perseguidores, Lidl (19,72%) y Carrefour (13,22%) por un amplio margen. A pesar del aparente dominio de la valenciana, Lidl ha recortado 7,16 puntos con respecto al año anterior, y ¡17! si miramos 2 años atrás, por lo que la competencia está lejos de acabar.
El mercado de seguros se reparte los territorios entre Mapfre que es la favorita con el 26,95% de los votos, Sanitas segunda con un 15,55% y Generali que, pese a tener solo un territorio completa el podio con el 15,28%, muy cerca del segundo puesto.
Si hay un lugar en el que es difícil establecer un posicionamiento de marca y a la vez generar una buena experiencia de cliente, ese es el mercado de los operadores móviles. En años anteriores hemos visto como Movistar, a pesar de ser una enseña de origen español, no calaba en los consumidores a nivel de preferencia, sin embargo, poco a poco vemos como la operadora azul va ganando terreno y ya conquista 11 territorios por preferencia. Aun así, todavía le queda camino por recorrer ya que en el podio Vodafone sigue en lo más alto con el 22,05% de los votos.
Cabe destacar que Orange, siendo el operador con mayor inversión publicitaria según Infoadex en los últimos 4 años, sigue luchando por hacerse con los primeros puestos.
El mercado del automóvil está transformándose. La transición hacía energías limpias, la pandemia y los nuevos modelos de movilidad urbana hacen que las matriculaciones caigan año tras año y el mercado esté más atomizado. Los compradores no son marquistas, las marcas más vendidas en cada territorio van cambiando y la producción local ya no es factor a tener en cuenta para el consumidor. Por territorios destaca Kia al aparecer en el mapa automovilístico con fuerza conquistando 3 regiones.
A nivel nacional la marca de origen español Seat es la excepción, pues sigue siendo la marca más vendida por 4 año consecutivo. Por otro lado, Peugeot avanza en las sombras, pierde territorios sí, pero en ventas totales alcanza el segundo puesto en el pódium. Cabe destacar también a Toyota, que sale en la foto de los líderes en ventas por primera vez haciéndose con el tercer puesto.
En el ranking de motos, como si de un gran premio se tratase, las marcas Yamaha y Honda extienden su lucha al mercado. La marca de los pilotos españoles como Marc Marquez lidera el ranking, seguida de Yamaha y de Piaggio.
La venta de motos ha aumentado respecto al año pasado gracias a la proliferación de motocicletas en el ámbito urbano y eléctricas, decisivas para ahorrar espacio en las ciudades y llegar al objetivo de cero emisiones en las almendras centrales.
El sector de alimentación fue uno de los pocos sectores que durante la pandemia se vio beneficiada y así lo demuestran sus datos de facturación que se encuentran en una tendencia alcista. Sin embargo, los problemas de suministro y la subida de costes provocada por la inflación amenazan con destruir el margen de las empresas de este sector.
No es una buena noticia para DIA que atraviesa problemas financieros y desde hace unos años está reduciendo el número de establecimientos. La última prueba de ello es la venta de 235 supermercados a Alcampo en agosto de este año. Aun así, sigue siendo la cadena líder a nivel nacional por número de establecimientos (15,67% del total) ocupando el centro y algunas zonas del norte de la península.
En el resto, las cadenas reinas de cada comunidad son compañías regionales y casi todas de capital español siendo Coviran la segunda en el ranking con un 10,56% del total de establecimientos y en tercer lugar Mercadona con un 7,65%.
Los principales bancos españoles cerraron más de 3.000 oficinas en España durante el año 2021 debido principalmente a las fusiones derivadas de la transformación digital y la reducción de márgenes de los últimos años. Ahora el panorama puede estar cambiando con las políticas contra la despoblación y la esperada subida de tipos de interés por parte del Banco Central Europeo.
A nivel nacional CaixaBank es líder en sucursales, tras la fusión con Bankia a pesar de echar el cierre en más de 800 oficinas, con un 22,50% de las sucursales. Le sigue el Banco Santander que es el que más oficinas ha cerrado en 2021 con un 17,60% y en tercer lugar está el BBVA con un 8,37% de la red nacional.
El mapa del petróleo está cambiando con las energías renovables. Ya con tres logos nos basta. El de la canaria DISA y los gigantes Cepsa y Grupo Repsol (incluye Campsa y Petronor). Las marcas internacionales BP, Shell o Galp se encuentran en casi todas las CCAA, pero siempre a gran distancia de cada líder. Como adelanta el mapa el pódium queda liderado por Repsol, con un 17,72% de las gasolineras. El segundo puesto es para Cepsa, con un 11,24% y el tercero para BP con un modesto 5,29%.
La subida de los precios de los carburantes y la decisión de la Comisión de Medio Ambiente de la Unión Europea sobre prohibir la venta de vehículos de combustión en 2035 obligarán a estas marcas a reinventarse y convertirse en estaciones de carga para vehículos eléctricos si quieren seguir estando en lo más alto del podio.
Comentarios